Flávia Lippi

Neurociência em Marketing

Nas últimas décadas, os avanços na Psicologia foram tão relevantes, que muitos já consideram como revolução. Na década de 1990, quando Daniel Goleman publicou o livro “Inteligência Emocional”, atraiu a atenção da grande maioria dos leigos e contribuiu para lançar novas luzes nesse campo visto até com certo preconceito pela maioria da população.

A evolução conceitual e de aplicação dos conhecimentos acerca dos modelos mentais, comportamentos e emoções não se deve apenas aos “iniciados”. Muitos especialistas também atribuem o sucesso dessa “nova era da mente” às constantes pesquisas de mercado, em que profissionais de marketing encomendavam estudos sobre comportamento do consumidor.

Nesse contexto, as teorias de Carl Jung foram fundamentais para o desenvolvimento de estudos sobre comunicação e marketing, que adotaram os arquétipos, também conhecidos como inconsciente coletivo para aprofundar o entendimento de pensamentos e comportamentos de consumidores e como influenciar a decisão de compra.

O inconsciente coletivo ilumina o caminho para responder questões sobre o que as pessoas desejam, esperam do futuro ou até mesmo aqui e agora. São informações que todo profissional de marketing valoriza.

Os arquétipos ajudam a entender muito bem como as mensagens são interpretadas pelas pessoas, não pela mera classificação de perfis, mas pela exploração das motivações e reações cerebrais das pessoas, suas necessidades, desejos e expectativas.

Clotaire Rapaille, psicólogo especializado em indústria automobilística influenciou vários segmentos de marcas dos EUA, aplicando suas teorias neurocientíficas sobre atributos que afetam diretamente o desejo e a decisão dos clientes. Por exemplo, comprovou que homens desejam carros que promovem a imagem de virilidade e poder, com linhas que chamam a atenção do cérebro reptiliano, despertando instintos, que provocam reações automáticas.

Não se trata de elaboração sofisticada de mensagens, mas comunicação direta aos instintos mais básicos do ser humano. Dessa forma, é mais fácil entender a dinâmica do comportamento, suas motivações e temperamentos.

O livro clássico “Jornada do Herói”, de Joseph Campbell tornou-se referência justamente por apresentar os papéis que cada arquétipo exerce no drama e pode orientar o desfecho de muitas histórias e a exploração de inúmeras possibilidades.